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三公消费禁令带来白酒转型契机

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2014 年 5 月 5 日

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三公消费禁令带来白酒转型契机

今年以来,细心的电视观众或许会发现一个有趣的现象——新闻联播前的剑南春整点报时不见了。

事实上,不仅剑南春,茅台、郎酒、五粮液等熟面孔也正静悄悄地从央视黄金档消失,在2014年度央视广告招标的全部标的物中,往日财大气粗的酒企无一参与现场竞标。

从2012年五粮液与茅台的亿元“新闻联播之争”,到如今昔日土豪的惨淡收官,酒企在广告投入上的收缩也正对应着白酒板块在A股一落千丈的表现:2013年,深陷塑化剂和三公消费丑闻的白酒企业股价跌幅平均超四成,而曾经有价无市的茅台53度飞天500毫升装价格更较历史峰值下跌60%。

面对股价的一路狂跌和地方经销商存货的不断积压,2013年间,白酒行业最受关注的问题莫过于白酒何时将探底。虽然今年以来,以茅台和五粮液为首的一线酒企也确实经历了一段时间的反弹,但就此判定白酒板块将走出三公消费紧缩的阴影未免有失轻率。鉴于目前政策形势并未转松,而整个白酒板块在过去十年的高速发展期中存在严重的产能过剩和市场扭曲,白酒企业所面临的不仅是一两年的低潮,而是全行业,长时间的结构性调整。

若想要分析白酒行业的将来,则不能不回到它的过去。白酒行业的崛起始于上世纪末,作为部队机关和政府部门必备的餐桌酒和礼品酒,不仅一线品牌如茅台和五粮液长期有价无市,连郎酒等二线品牌也销量一路看涨。在这种畸形的需求刺激下,整个白酒行业产能迅速扩张,经历了一段冒进式的高速发展。事实上,早在2011年,整个白酒行业的产能就提前四年达到2015年的目标,行业泡沫之盛可见一斑。

尽管销售量带动了全行业的产能扩张,但这种扩张并不是市场自然作用的结果。以茅台为例,作为白酒第一品牌,茅台酒的年产量至今还是未知数,市场能够得到的,只是在扣除部队机关等体制需求后茅台的“放出量”。而放量的数字,还只是近年来因为市场上假酒过于泛滥才被迫流出。在白酒的销售上,茅台更只能通过特约专营店和经销商进行购买。由于茅台有价无市,经销商需提前向茅台打款,茅台方则在数月甚至半年后才会将酒放出。至于茅台的价格,更是牢牢掌握在酒企的手里,擅自降价极可能导致专营资格的丧失。即便是这样的霸王条款,也需要有雄厚经济和社会背景的经销商才能拿到。茅台如此,五粮液等其他高端酒的经销也不遑多让。

供不应求和体制背景导致的市场扭曲使得酒企养成养尊处优的脾性,对于市场本身知之甚少。而一旦三公消费受挫,维持白酒行业高速发展的动力消失,白酒销量的猛降也在意料之中。

虽然过去近两年的时间中,白酒集体遇冷,但从长远来看,整个行业的未来并不黑暗。降价,增加经销商,尝试电商渠道……酒企在13年下半年逐渐开始进行市场化改革,与大众需求接轨,好于预期的春节销量也证明了其措施的效力。然而并不是所有酒企都可以看到黎明,严重过剩的产能和骤减的需求必然意味着行业的重新洗牌。

目前市场上主要存在三类酒企:以茅台,五粮液为代表的一线酒;以酒鬼酒,蓝色洋河等为代表的二线酒;以青青稞酒,牛栏山二锅头为代表的大众酒。与一线、二线主打高端酒和”关系酒“,自上而下进行经营不同,二锅头与青青稞酒等地方酒对于市场把握深刻,注重对地方经销渠道的铺陈。因为产品面向大众,在三公消费面前所受到的冲击反而较小。

尽管一线二线白酒品牌也开始推出更多大众产品,但长期以来远离市场,他们对销售终端的掌握要远远逊于大众品牌。而青青稞酒,二锅头也在原本的低毛利率产品基础上进一步开发出属于自己的中端和高端品牌,并取得不俗的销量。以发源自青海的青青稞酒为例,2010年,该公司在青海省外的销量占比不到10%,经过几年来平均超过100%的高速增长,2013年仅甘肃一地的销量就预计超2亿,随着公司在西藏地区的工厂投入生产,青青稞酒在西北地区的优势似乎毋庸置疑。

于此同时,一线酒尽管被三公消费限制重挫,但产品本身的质量,口碑和一直以来的强劲需求将是维持其继续发展的动力。仍以茅台为例,作为世界上品质最好的蒸馏酒,茅台的酿造过程需要整整五年,产量极少。而在胡润发布的中国千万富豪消费倾向调查报告中,茅台与路易威登,爱马仕并列作为奢侈品的代表。根据贵州省商务厅调查员的报告,目前市面上流通的茅台,只有约10%到20%是正品,可见需求之强烈。在经历三公消费禁令的重挫后,茅台通过增加经销商,降低价格,加强电商渠道合作等措施,在2013年11月就已经完成全年销售任务。春节期间,北京,上海,浙江等地53度飞天的经销商还出现了断货现象。由此可见,只要一线高端酒放低姿态,响应市场需求,其增长是可以稳定的。

在一线酒企的稳定姿态和大众酒的凶猛攻势之间,是二线高端酒品牌的举步维艰。这批酒企发迹于九十年代,搭上了白酒高增长的顺风车,自身既无一线高端品牌的质量与口碑保障,又不曾深耕市场,对三公消费的依赖最深,面对市场转型堪称举步维艰。在即将到来的行业大规模洗牌中,首当其冲的很有可能便是这批”内功“不到家的企业。然而有国企背景加持,二线酒企不至于倒闭,只是本世纪头十年的销售盛况在很长一段时间内可能很难复制了。

”飞天“坠落人间,于老百姓自然是好消息,于白酒经营者也可谓是长痛不如短痛的一记当头棒喝。在除中国以外的任何国家,以酒类板块领跑A股都是前所未有的。白酒过去十年的高增长,既不健康也不可持续。只有与时代接轨,逐渐脱离对灰色利益的依赖,接受市场的检验与洗礼,白酒行业才能真正走向复兴。作为国粹的白酒本身才能在西方酒品的竞争面前站稳脚跟,焕发出真正的活力。

 

深度中文网   大中华站高级副研究员温馨     

 

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