Thursday, Jul. 27, 2017

“灰女士”的自我诊断 —纽约时报是否真输在传统印刷

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2014 年 8 月 5 日

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“灰女士”的自我诊断 —纽约时报是否真输在传统印刷

纸媒的衰落与数字媒体的兴起一直被媒体和公众所关注,今年五月纽约时报的创新报告(The New York Times Innovation Report 2014)被新兴网站Buzzfeed泄露,令人感慨新兴媒体的来势汹汹,因为坚持其古典严肃风格而被戏称为“灰女士”的《纽约时报》也不得不面对挑战,认识自身并做出改变。

这份长达96页的报告之所以引起众人关注不外乎两点:1. 传统媒体如何在新的时代中适应数字化进程,不仅是纽约时报需要面对的问题,也为一众媒体共同关注;2. 纽约时报的老牌口碑仍然屹立未倒,它的调查报告具有一定的权威性。

在报告的第一页,纽约时报就以不无骄傲的口吻宣布数字化进程是自己需要面对的最大问题,而在最困难的新闻内容整合上,纽约时报已经击败了大多数的竞争者。在随后的报告中纽约时报坦诚自己仍然是一家以纸质报纸为核心的媒体,并承认在数字化上已经落后于其他媒体例如Buzzfeed和《赫芬顿邮报》(The Huffington Post)。《纽约时报》的创新报告就是由Buzzfeed泄露的,而且泄露后《纽约时报》也没有抢先通过自己的平台发布报告,拱手将点击量让给竞争对手。

互联网新闻博客Mashable的作者赛特·费格曼(Seth Fiegerman)总结了《纽约时报》在数字化进程中需要面对的六点挑战:1.主页访问量的减少;2.其他媒体将《纽约时报》的旧报道重新包装再度发表;3.忽视从以往获得成功的稿件中总结要点去继续制造成功;4.更多的利用社交媒体5.为读者设计更个人化的新闻工具6.如何引导读者继续阅读相关新闻。

创新报告的撰写者已经意识到光有优秀的新闻内容,却不擅长让新闻去找到读者,是媒体发展的软肋,也是在为其他媒体做嫁衣。《福布斯》杂志的作者克什米尔·希尔(Kashmir Hill)就是其中的一个例子。她改写了《纽约时报》一篇近5000字长文,截取了长文中最生动的一则轶事,并且换了一个更吸引读者的标题,获得了68万的点击量,和远超原文的影响力。

“我完全被这则轶事震惊了……我简直不敢相信它被埋藏在了近5000字的报道当中,而不是作为导语,或者自成一篇。”希尔说。

面对《纽约时报》社交媒体编辑愤怒的剽窃指控,希尔表示:“《纽约时报》本应顺势采纳这种做法——为杂志上所刊载的每一篇长文都编辑一个简短版。据我所知,他们至今仍然没有这样去做。”

在被希尔称为“过时”的创新报告中,撰写者给出了五个应对措施:1.创建受众拓展职位;2.组建数据分析团队;3.创建战略分析团队;4.鼓励跨部门合作,零距离贴近受众;5.优先招聘数字人才,助力“数字优先”战略。

以上措施中,利用数据分析,重用科技人才占了不小的比重,并特别提出“数字优先”战略。数字化媒体取代纸媒是大势所趋,《纽约时报》的发行人亚瑟·萨尔兹伯格也曾在2010年伦敦媒体峰会上表态:“我们将在未来停止印刷时报,时间——未定。”那么《纽约时报》会在近期取消纸质版而全部转向数字化订阅吗?

哥伦比亚新闻评论的作者里安·芝顿(Ryan Chittum)给予的答案是:不,还不是时候。如果《纽约时报》关闭纸质版,且其不会对数字版的订阅造成影响,每年的数字版各项收入总和约为4亿美元,而运营费用则高达14.1亿美元,《纽约时报》将从勉强维持1.56亿美元利润滑向每年至少亏损1.5亿美元。

芝顿点出了报告中被忽视而很有意思的一点——撰写者只分析了网站流量而不曾分析比较时报与其竞争者BuzzFeed, 《赫芬顿邮报》(the Huffington Post)以及《商业内幕》( Business Insider)的利润高低。

虽然多平台独立访问量的比较中,《纽约时报》远远落后BuzzFeed,HuffPost和Yahoo News;从脸谱(Facebook)中导流而来的访问量,《纽约时报》更是只占了5.4%,远远落后于BuzzFeed的43.2%和Business Insider的19.8%。

但是,《纽约时报》在付费墙的操作上获得了巨大的成功。到2014年,时报已经有约80万付费订阅用户。芝顿指出时报在数字版上去年一年的收益是上述三家媒体利润总和的两倍多。

“不要忘了时报有关注核心读者的庞大而且持续增长的数字版运营,而且它的印刷版运营仍然有利可图。”芝顿在分析中写道。

说到底,纽约时报乘着纸质媒介在数字化的媒体浪潮中不能乘风破浪,它的发展已跟不上以往在新闻界执牛耳的形象,并随时会被新兴媒体所赶超。但这艘巨轮并没有那么容易沉没,正如时报在这份“诊断书”中仍然可以骄傲的宣称:“《纽约时报》以新闻制胜。我们的每日新闻具有深度和广度,智慧且吸引人,我们在新闻的竞争中占据领导位置。”

其数字版付费墙的成功已印证了读者仍对其专业性深具信心。而且它的掌舵者已经发现问题所在,并决定迎头赶上:“我们没有足够的紧迫性……每多等一天,我们就远远落后于竞争对手。最好的公司总是在寻找变得更好的途径,拥抱挑战,而不仅仅是告诉自己有多好。”

Seth Fiegerman (May 15, 2014). 6 Digital Challenges for The New York Times’ New Editor. Retrieved from: http://mashable.com/2014/05/15/new-york-times-digital/

Myles Tanzer (May 15, 2014). Exclusive: New York Times Internal Report Painted Dire Digital Picture. Retrieved from: http://www.buzzfeed.com/mylestanzer/exclusive-times-internal-report-painted-dire-digital-picture

Ryan Chittum (June 6, 2014). The New York Times can’t abandon print yet. Retrieved from: http://www.cjr.org/the_audit/the_new_york_times_cant_abando.php?page=all

Kashmir Hill (May 20, 2014). 《纽约时报》内部报告泄漏的启示。Retrieved from: http://www.forbeschina.com/review/201405/0033173.shtml

Huff Post Media (2010). Arthur Sulzberger: “We will stop printing  The New York Times Sometimes in the future.”

 

深度中文网海外站新闻助理马逸倩

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