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从一杯星巴克到大众消费

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2013 年 11 月 1 日

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从一杯星巴克到大众消费

10月20日,央视CCTV13新闻频道报道了一则新闻,提出了关于星巴克在中国的价格歧视问题。以一杯354毫升的拿铁为例,按照当日汇率换算,在北京,售价是27元,伦敦的价格是24.25元、芝加哥售价是19.98元、孟买则只卖到14.6元。“在西方国家的一杯普通咖啡,在我国却成为了咖啡当中的奢侈品。“随后,关于星巴克咖啡在全球价格的不统一以及在中国的售价高昂等话题便成为各家新闻媒体的播报中心,星巴克这个全球最大的咖啡连锁品牌一时成为了大众舆论的焦点。

10月21日,星巴克中国在官网上回应价格质疑:“与其他国家和地区相比,星巴克在中国市场的运营成本和市场动因是完全不同的……星巴克在全球各个国家的定价策略都是长期的,并且是根据不同产品及不同市场的具体情况,以及各种运营成本的动态变化而综合考虑、评估和制定的。”中国市场店铺租金贵、物流和人力成本高,高品质的原料等因素成为星巴克面对央视“高价说”的主要说辞。但是,笔者认为星巴克官方提及但没有强调的另一些方面,反而更可能是高价背后的推手。

星巴克提出价格由成本决定这一理论来解释社会对咖啡价格的质疑。但从经济学角度来说,影响商品价格的不只是成本,市场也起到了十分重要的调节作用。产品的供需关系,或者品牌在市场上的定位,都是决定价格的重要因素。1999年,星巴克在北京中国国际贸易中心开设了中国大陆第一家门店。作为最先进入中国咖啡连锁品牌,星巴克抢占了市场先机,既赢得了客观的市场份额,也成功确立了优质咖啡行业的领袖地位。同时,星巴克作为一个外国知名品牌又在中国的其他一线城市进行了深层覆盖,店铺选址在高档的商业中心,这样的发展趋向旗帜鲜明地表明了该品牌在中国的高档定位,这是与其在美国的大众生活化路线截然不同的。由此看来,星巴克在中国市场的定位决定了产品的价格水平无法普通与大众化。

经过央视和各家媒体分别报道、转载后,星巴克股价逆势上涨0.19%至79.46美元,创历史新高。星巴克在中国的销售量也没有受到多大影响。国际在线(CRI Online)针对星巴克在美国和中国的成功基因进行了分析对比。首先,在美国,历史悠长的咖啡饮用习惯保证了广泛的消费群体;其次,美国人收入水平相对较高,生活水平也较高;最后就是星巴克优质咖啡与便捷服务的市场定位,这个定位很符合咖啡这种饮品在美国人日常生活中的角色。事实上,这三个因素成就了星巴克在美国的成功。有别于前者,星巴克在中国的成功主要着重点在于品牌的文化营销,推销品牌价值以及咖啡文化。

与在美国的普遍性与大众化特点不同,咖啡饮品在中国仍只是被部分人群接受与追捧,大多数群众没有习惯或者是没有经济条件每天喝一杯或者多杯30元左右的饮品。因此,时常喝星巴克咖啡的人群被明显地区分了出来,成为了“小资”一族,这完全有别于一般工薪阶层。他们被定义为向往西方思想生活,追求内心体验、物质和精神享受的人,拥有一定的经济基础、生活品味、思想水准和艺术鉴赏力,衣着整洁,收入可观,有着良好的素质和修养。

店铺内永远的双语菜单,时刻提醒着消费者,星巴克是外国品牌,试图不断地激起消费者“崇洋”的心理;星巴克中国官网上不断分享咖啡知识和在上海店铺开设“咖啡教室”教授消费者煮咖啡和品鉴咖啡的技巧的“醉翁之意不在酒”昭然若揭。星巴克把咖啡文化引入饮茶社会,借此向广大中国群众描绘出了一种西方特色的生活方式——喝咖啡 。星巴克通过文化营销,影响、改变中国消费者的思想,进而引导他们的购买行为。就如同乔布斯卖的不只是电子元件,而是通过产品带动一种思维理念“创新,改变人们生活”。而星巴克的咖啡也不再是一种单纯的饮品,在品牌运作之下,绿色美人鱼标识不仅代表最好的咖啡,更是高质量和现代生活方式的代名词。

原来大众以经济收入、职业类型和生活水平等方面来划分的社会阶级,但随着商品经济的发展,这些更多的呈现一种物质化的发展趋势,即个人消费水平。买什么、用什么、开什么车和住在哪里越来越成为辨识社会阶层的重要依据,商品品牌被附加了更多社会和阶级性质。星巴克同Dior、Armani和Ferrari等高档品牌一样,成为某种阶级、身份的象征。逐渐地,消费大众发现即使他们自身无法达到中产阶级水平,但是通过购买特定的产品,他们可以向社会和他人标示自己过着品质、高雅、文化的生活。于是,这样的动机促使了一大批人选购品牌来包裹自己,就如在星巴克喝咖啡,让喝咖啡的人觉得自己很高档、有品位。这种小资格调的生活体验极大地满足了顾客的心理,一些人开始乐此不疲地泡在咖啡杯里,以此来表现自身的素养。

当企业不再以产品的内容、功效,而以品牌文化进行营销,当购物动机逐渐从单一的日常需求扩展至现今的身份标示,当个体自身的价值开始以物质来判定,我们是顺应了商品经济的发展趋势,还是在其中失去了理智?当消费者不再盯着产品功效和成分表,而是一张嘴塞满了各种品牌名称,我们的消费行为是进步了,还是被误导了?

当我们在喝咖啡的时候,我们在喝什么?

深度传媒 研究中心 助理研究员 李伊雯

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